メリーチョコレートカムパニーは、ライフスタイルの変化で、ギフト市場が儀礼的なものから、より日常的な贈答に変化していることを踏まえ、現在主流になりつつあるカジュアルギフトの開拓を目指す。「もっとおいしく、もっとたのしく時間が生み出すコミュニケーション」をコンセプトにした新ブランド「RURU MARY’S（ルルメリー）」を立ち上げた。

ギフトに自分らしさを求める20代後半から40代前半の女性をターゲットに、従来のメリーブランドと差別化した「チョコレートが主役のスイーツ」として〈ショコラテリーヌ〉〈ルルスフレ〉などを揃えた。

9月22日、東京都内で開催した新ブランド発表会で、長与潤マーケティング本部事業戦略室次長は、新ブランドの立ち上げ経緯を「当社は長年培った歴史から、中元・歳暮を中心とするフォーマルギフトで成長してきた会社だが、現在のギフト需要は儀礼的なものから、日常的な気持ちを伝えるものに変化している」と指摘した上で「中元・歳暮とは違う方向性からの商品作りが必要」と判断したためと説明。また、カジュアルギフトを支持している層は、20代後半から40代前半の女性であり、この層は「気持ちを表現するための新たな手段として、ギフトを持参しその話題でコミュニケーションを図る」と分析。

新ブランド「ルルメリー」のポジショニングについては、従来の主要顧客層である50代から60代から支持されるギフト商品が、「親しみやなじんでいる」「フォーマル」に位置するのに対し新ブランドは、「特徴的・希少性・センス」「共有・共感」という価値軸に位置する。

ターゲットの20代後半から40代前半の女性に対し、高付加価値や希少性、デザイン性に富んだ、新たなメリーにブランドとして、チョコレート菓子を柱にしたブランド開発で差別化を図った。

提案する価値は、「もっとおいしく、もっとたのしく時間が生み出すコミュニケーション」を軸に、チョコメーカーならではのさまざまなカカオ感のある商品を提供する。パッケージも話題を喚起できる時代のニーズを表現したものにした。さらに、こうしてこだわり抜いた商品を手軽に楽しめる価格設定で提供する。

アイテムと価格は、〈ショコラテリーヌ〉2品、大・価格1944円税込み、小・1080円。〈ルルスフレ〉4品各367円。〈ショコラサブレ〉マカダミア、ヘーゼルナッツ、16枚入2160円。8枚入1080円。〈ショコラタブレット〉5品、各756円。

店舗展開は、10月4日から名古屋三越栄店で展開を開始し、東京駅構内「グランスタ」で10月16～22日まで、ポップアップショップを開店する。今後、順次展開を拡大する計画。

◇日本食糧新聞の2017年9月29日号の記事を転載しました。