コカ・コーラシステムが展開する「コカ・コーラ」ブランドが好調だ。“コールドサインボトル”を投入した夏季の温度帯にこだわるキャンペーンや「コカ・コーラプラス」上市などの施策が奏功し、飲用者の増加に加え、9月までの年間累計販売金額、販売数量、金額シェア、数量シェアなどで、好調な推移を継続している。

その勢いをさらに加速させるべく、「『コカ・コーラ』ウィンターキャンペーン2017」をスタートさせている。昨年の同キャンペーンで消費者の支持を獲得した“リボンボトル”がアタリくじ付きへと進化を遂げるなど、炭酸カテゴリーの第2の需要期ともいえるクリスマスシーズンを含む冬季を華やかな“リボンボトル”で色を添え、さらなる成長拡大を目指す。

小林香予マーケティング本部炭酸カテゴリーコカ・コーラTMグループディレクターは「“リボンボトル”1年目は投入するまでに苦心を重ねたラベルだったが、消費者の支持を受け、コカ・コーラシステム全体で喜びを得たキャンペーンとなった。今後の定着も含め、2年目が勝負かつ重要な年となる。同ボトルの認知率や体験率をさらに高めるべく、アタリくじ付きなどのパッケージ変更や導入期とクリスマスシーズンの二つのフェーズに分けたコミュニケーション展開で、さらなる成長拡大を目指していきたい」と意気込みを語る。

前回に引き続き核となる“リボンボトル”の認知率を高めるため、「コカ・コーラ」「同ゼロ」に加え、金色の“リボンボトル”となる「同ゼロカフェイン」を新たに投入し、「ワンブランド」戦略としての実行強化を図りながら、リボンに変わるデザインの訴求や広告活動を推進する。

同ボトルの体験率の増加や継続購入を目指し、アタリくじ付きへと進化したデザインを施している。ラベルのテープ部分を引くことで、ラベルがリボンに変化する際に「アタリ」が出たら、「ハーフ＆ハーフケーキ」を計100万人にプレゼントするというもので、同ボトルを体験する動機付けの強化を図る。

また、「ゼロ」の成長にも取り組み、黒が基調のラベルに赤色をプラスし、華やかさを出すとともに、「コカ・コーラ」の隣には必ず「ゼロ」があるというデザインを意識して作成した体験型店頭資材なども導入し、認知拡大を図りながら、2年目の進化を遂げていく。

◇日本食糧新聞の2017年11月13日号の記事を転載しました。